PUMA — САМЫЙ УСТОЙЧИВЫЙ СПОРТИВНЫЙ ГИГАНТ. ИСТОРИЯ БРЕНДА

PUMA - ИСТОРИЯ БРЕНДА

О бренде Puma слышал каждый, но не все знают, что он родился из семейного бизнеса и соперничества двух братьев, один из которых основал знаменитую марку — adidas. Начав своё восхождение на пьедестал лидеров рынка с футбольных бутсов и изобретения вулканизированной подошвы, Puma вышел за рамки спортивного сектора, также снискав коммерческий успех в сферах моды и лайфстайла. Сегодня немецкий бренд продолжает развиваться, стремясь к большей экоустойчивости и этичности.

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ

Третий по величине спортивный бренд в мире был основан Рудольфом Дасслером в 1948 году. Но известность Рудольф приобрел раньше, когда он вместе со своим братом Адольфом открыл компанию Gebrüder Dassler Schuhfabrik («Обувная компания братьев Дасслер»). На Олимпийских играх 1928 года в Амстердаме большинство немецких спортсменов выступали в бутсах от Дасслеров (именно они придумали первые бутсы с шипами). А на Олимпиаде-1936 в Берлине американский спортсмен, носивший обувь Gebrüder Dassler, завоевал четыре золотые медали.

Но несмотря на всё большие успехи фабрики, отношения между братьями были напряженными, и в 1948 году их разногласия привели к закрытию семейного бизнеса. Тогда же каждый из них запустил собственное предприятие: Адольф стал работать над adidas, а Рудольф — над компанией под названием Ruda (происходившем от первых букв имени и фамилии основателя). Спустя несколько месяцев бренд был переименован в Puma.

В том же году Рудольф Дасслер выпустил свои первые футбольные бутсы — Atom. Вскоре он разработал бутсы Super Atom с закручивающимися шипами. Модель стала популярной среди профессиональных спортсменов, что помогло принести Puma широкую известность, и компания заключила контракт на производство экипировки для олимпийской сборной США.

В 1958 году у Puma появился знаменитый брендинг «Formstrip» в виде полос, от боковой панели продолжающихся до задника. Изначально деталь служила для боковой поддержки стопы, однако вскоре превратилась в узнаваемый элемент стиля марки — именно в этой обуви сборная Бразилии завоевала первенство на чемпионате мира по футболу. До появления формстрипа единственным брендингом компании служило изображение пумы, прыгающей через литеру «D». Это лого постепенно эволюционировало, в конце концов избавившись от напоминания о том, что основателем компании является один из братьев Дасслер, и превратившись в куда более известный современным покупателям силуэт кошки в прыжке.

В 1960 году Рудольф Дасслер стал первым спортивным производителем, который начал использовать инновационный процесс вулканизации для соединения верха с подошвой. Благодаря этому обувь Puma отличалась особым удобством, и это еще больше прославило компанию. Закрепившись в качестве одного из лидеров спортивного рынка, бренд стал постоянным поставщиком экипировки для многих национальных сборных.

Кроссовки бренда то и дело мелькали на мировых чемпионатах и олимпийских пьедесталах. Одним из запоминающихся моментов в истории бренда стала Олимпиада 1968 года, когда американские легкоатлеты во время награждения провели акцию протеста против расизма и апартеида. Спортсмены подняли вверх кулаки и свои кроссовки — ими оказались Puma Suede.

Главным конкурентом Puma всё это время оставался adidas: бренд Адольфа Дасслера не уступал компании Рудольфа в завоевании новой аудитории. В 1970 году бразильский футболист Пеле находился на пике своей карьеры, а потому имел огромное влияние на спортивный рынок. Сыновья Рудольфа и Адольфа, на тот момент уже управлявшие компаниями отцов, объявили о «пакте Пеле»: они договорились не заключать контракт со знаменитым спортсменом перед предстоящим чемпионатом мира по футболу. Тем не менее, в конечном счете руководство Puma решило нарушить договоренность и подписало Пеле за 120 тысяч долларов. После стартового свистка нападающий Бразилии остановил судью, чтобы завязать шнурки, и миллионы зрителей увидели его кроссовки с формстрипом крупным планом. Нарушение «пакта» еще больше усугубило вражду между предприятиями Дасслеров.

Четыре года спустя Рудольф умер, и после долгих правовых споров его компанию унаследовал его сын Армин. Рудольф так и не наладил отношения с братом до самой смерти. Бренды же заключили перемирие лишь в 2009 году, проведя товарищеский футбольный матч, в котором участвовали их сотрудники.

В 80-х же компания, основанная Рудольфом Дасслером, продолжила свое развитие и экспансию. Этому способствовал теннисист Борис Беккер, в 1985 году поучаствовавший в разработке именных кроссовок от Puma, а два года спустя ставший самым молодым чемпионом «Уимблдона». В 1986 году Puma стала публичной компанией Puma AG, и ее акции начали торговаться на немецких фондовых биржах. А через три года сыновья Дасслер продали свою 72-процентную долю в Puma швейцарскому бизнесу Cosa Liebermann SA.

В нулевых главным амбассадором бренда был ямайский спринтер Усэйн Болт, впоследствии ставший самым быстрым человеком в мире и самой высокооплачиваемой звездой легкой атлетики (при этом он неизменно выступал в экипировке Puma).

В 2007 году мажоритарным акционером компании стала группа Pinault-Printemps-Redoute (сегодня называющаяся Kering), владеющая такими брендами, как Gucci, Balenciaga и Bottega Veneta. В свою очередь Puma объявил о назначении Хуссейна Чалаяна на должность креативного директора бренда и о приобретении контрольного пакета акций Hussein Chalayan (в 2010 году дизайнер выкупил свою марку, но во главе Puma оставался еще на протяжении трех лет).

Новую волну популярности Puma принес приход Рианны в компанию на роль креативного директора женского отделения в 2015 году. Исполнительница занималась разработкой коллекций для фитнеса и тренировок, а также запустила собственную именную линейку Fenty. Этот шаг привлек бренду новую аудиторию: кроссовки под эгидой исполнительницы мгновенно раскупались в интернет-магазинах, а в оффлайне люди выстраивались ради них в километровые очереди. Модель Fenty Puma Creeper была удостоена премии «Обувь года-2016» по версии Footwear News.

В течение последующих двух лет Рианна выпустила целое разнообразие силуэтов, каждый из которых получил положительный отклик среди покупателей. В 2016 в рамках коллаборации певица приняла участие в Неделе моды в Нью-Йорке: дебютная коллекция Fenty x Puma была радушно принята экспертами и публикой. В 2018 году немецкий бренд впервые за 20 лет вернулся в сегмент баскетбольных кроссовок. Креативным директором отделения стал JAY-Z.

На протяжении всей истории в основе бренда Puma лежат четыре элемента: наследие, спорт, технологические инновации и дизайн. Компания фокусируется на разработке выделяющегося дизайна для своей продукции, сочетая элементы спорта, моды и лайфстайла. Это слияние называют «спортлайфстайлом» — Puma рассматривает спорт как жизненную философию, согласно которой особое внимание уделяется фитнесу, поддержанию здоровья и активному образу жизни в целом. Поставив перед собой цель стать «самой востребованной и устойчивой компанией в сфере спортлайфстайла», немецкий бренд стремится укрепить свои позиции в качестве разнопланового бренда и использовать возможности, предлагаемые рынком спортлайфстайла, во всех категориях и регионах.

Компания разработала стратегии, которые к 2020 году помогли сделать Puma одним из самых быстрорастущих брендов. Несмотря на многочисленные застои и экономические трудности, с которыми мир столкнулся из-за пандемии коронавируса, для Puma COVID-19 послужил своеобразным акселератором развития. По данным издания Business of Fashion, продажи продукции бренда выросли на 20,7% в США и на 17,7% на европейском рынке, благодаря чему доходы в первом квартале 2020 году превысили прогнозы аналитиков. Этот рост принес компании прибыль в размере 190 миллионов евро.

Для Puma восхождение к вершинам постоянно развивающегося рынка началось в начале 2010 года, когда новое тысячелетие ознаменовалось изменениями в маркетинговых и коммуникационных стратегиях, которые изменили облик бренда. В 2017 году компания получила первые серьезные результаты: в исследовании Insightpool о влиянии брендов одежды в соцсетях Puma занял четвертое место, уступив лишь Louis Vuitton, Chanel и Christian Siriano, но обогнав двух других гигантов — adidas и Nike.

Сегодня финансовые показатели бренда продолжают повышаться. В первом квартале 2022 года продажи компании выросли на 19,7% и составили 2 миллиарда евро — цифра превзошла показатели Nike и adidas. Причиной тому может быть новая стратегия компании: вместо того, чтобы напрямую соперничать со своими главными конкурентами, Puma занимает свободную нишу. Пока Nike и adidas отказываются от оптовых поставок, чтобы сосредоточиться на прямых продажах, немецкая марка укрепляет партнерские отношения с мультибрендовыми ритейлерами в Северной Америке. Компания инвестировала в не самые популярные виды спорта (такие как автоспорт и крикет), в которых гиганты категории представлены не очень широко, а также в стремлении охватить новую аудиторию заключила сотрудничество с индийским игроком в крикет Виратом Кохли и чемпионом мира по шахматам Магнусом Карлсеном.

Еще одним фокусом Puma является совершенствование технических характеристик профессиональной спортивной экипировки. За последние четыре года бренд вернулся к самым быстрорастущим категориям — баскетбольной обуви и кроссовкам для бега, которые стали ключевыми факторами прорыва компании в Северной Америке. Например, успешное возвращение в категорию баскетбольной экипировки в 2018 году после 20-летнего отсутствия увеличило продажи в Европе и Северной Америке, смягчив урон от таких проблем, как сбои в глобальных цепочках поставок и снижение продаж в Азии.

ПРОЗРАЧНОСТЬ И УСТОЙЧИВЫЕ ПРАКТИКИ

За последние годы бренд Puma не только стремительно рос, но и принимал активное участие в различных экологических и социальных инициативах.

«Я верю в интеграцию устойчивого развития во все аспекты наших производственных процессов для всех продуктов — от поиска сырья до стадии производства, как в экологическом, так и в социальном плане», — считает генеральный директор компании, Бьерн Гульден. — «Мы ежегодно производим миллионы моделей обуви и одежды. Мы выпускаем экологичные коллекции, чтобы вдохновлять наших потребителей, но, если бы экологичность не играла важной роли для большинства наших продуктов, мы бы не смогли существенно изменить ситуацию».

С 2000 года Puma проводит ежегодный аудит всех поставщиков и публикует результаты в своих отчетах об устойчивом развитии, а с 2005 — публикует полный список своих поставщиков. В 2016 году система производственной цепочки принесла компании премию «За инновации» в области финансирования цепочки поставок.

В начале 2010-х компания открыла экологичный головной офис PUMAVision в Герцогенаурахе. В строительстве всего комплекса, включающего в себя офисы, «бренд-центр» и даже аутлет, использовались различные энергосберегающие концепции. По заявлениям представителей Puma, в их промышленном секторе это «первая штаб-квартира, действующая с нулевым углеродным следом». Компания также придерживается программы под тем же названием, которая сочетает в себе инициативы в отношении экологии и социальной ответственности. PUMAVision отражает видение лучшего мира, каким его видят в немецком бренде — мира, который станет более мирным, безопасным и более творческим, чем мир, который существует сегодня.

Частью парадигмы PUMAVision является балансовый отчет Environmental Profit & Loss, в рамках которой компания оценивает в денежном выражении влияние на экологию, которое оказывает ее производственная цепочка. Таким образом Puma хочет показать ценность ресурсов, которые традиционно воспринимаются как «бесплатные». Йохен считает, что «четыре ключа» — справедливость, позитивность, честность и креативность — позволят бренду стать по-настоящему полезным бизнесом, придерживающимся лучших производственных практик.

В 2011 году в статье The Guardian упоминалось, что Puma была «первой крупной мировой компанией, которая оценила свое воздействие на окружающую среду». В издании также заявлялось, что бренд берет на себя обязательство, что в течение четырех лет половина его коллекций будет производиться в соответствии со внутренним стандартом устойчивого развития и использованием большего количества экологически чистых материалов.

Не останавливаясь на достигнутом, Puma планирует становиться еще более устойчивой компанией. Немецкий гигант разработал стратегию «10FOR25» — всеобъемлющий список целей, включающий обязательства по таким темам, как климат, права человека, ресайклинг и биоразнообразие. В планах бренда к 2025 году производить девять из десяти продуктов из более экологичных материалов. В 2020 году спортивному гиганту уже удалось перейти на базовые материалы для одежды (таких как хлопок, пух и вискоза) из более экоустойчивых источников. Благодаря экологичным материалам сократилось количество воды и химикатов, используемых в процессе производства.

В качестве следующего шага компания собирается увеличить количество переработанных материалов в своей одежде и аксессуарах: 75% полиэстера, используемого в таких изделиях Puma, будет поступать из переработанных источников. В рамках этого обязательства компания присоединилась к инициативе Recycled Polyester Challenge, организованной глобальной некоммерческой организацией Textile Exchange. «В нашей стратегии устойчивого развития мы фокусируемся на максимально возможном положительном воздействии. Чтобы наши клиенты знали, что, покупая продукцию бренда, они покупают продукт из экологически чистых источников», — заявил руководитель отдела корпоративной устойчивости Puma Стефан Зайдель. — «Мы будем продолжать прилагать все усилия, чтобы соответствовать нашей миссии — “Всегда быть лучше” [“Forever Better” — один из слоганов компании]».

На сегодняшний день компания выпускает несколько экологичных линеек. Бренд представил коллекцию ReGen, переосмысляющую проблему отходов. Ассортимент был изготовлен из излишков производства Puma и других переработанных материалов, таких как обрезки кожи и хлопка и полиэстер из вторичного пластика. В коллекции First Mile, впервые выпущенной в 2020 году, используется экологичное волокно из переработанного пластика. С помощью процесса переработки First Mile также создает рабочие места и укрепляет микроэкономику на Тайване, Гаити и в Гондурасе. Коллекция одежды для йоги Exhale, созданная в сотрудничестве с моделью и экоактивисткой Карой Делевинь, направлена на сокращение выбросов углекислого газа и использует не менее 70% переработанного полиэстера. А юным «защитникам природы» бренд предлагает детскую коллекцию TIME 4 CHANGE из органического хлопка.

Помимо участия в различных программах устойчивого развития, за товары австралийского производства Puma также получил аккредитацию организации Ethical Clothing Australia, борющейся за справедливые условия труда.